TÉMAÁRAZÁS MÓDSZERTANA

1. Módszertan és árképzési technikák

2. Árképzési elvek

3. Árképzési módszerek

1. Módszertan és árképzési technikák

Módszertan Az árképzés az árak szerkezetének és dinamikájának kialakítására szolgáló elvek és módszerek összessége.

Elv Az árképzés egy adott árrendszer szerkezetének alap- és kiinduló helyzete vagy főbb jellemzői.

Módszerárképzés – az árak kialakításának módszere.

Az árképzési módszertan minden árképzési szinten azonos. Az árképzés alapvető rendelkezései és szabályai nem változnak attól függően, hogy ki és milyen időszakra állapítja meg az árakat. Ez szükséges előfeltétele egy adott ország gazdaságában működő egységes árrendszer kialakításának.

Technikák- ezek a módszertan alkotóelemei, amelyek az árképzési módszerek egész sorát egyesítik.

A módszertan és a technika különbözik egymástól: a módszertan alapján árazási stratégiát dolgoznak ki, a módszertanok konkrét ajánlásokat és eszközöket tartalmaznak e stratégia gyakorlati megvalósításához.

A meglévő módszerek az irányítási szinttől, az árak típusától és a termékcsoportoktól függően változnak. Mindegyik technikának megvannak a maga sajátosságai. Ezek a jellemzők és különbségek nem haladhatják meg az egyetlen módszertan követelményeit. Ezért a technikák a módszertan legfontosabb elemei.

Léteznek költség, piaci és gazdasági (paraméteres) módszerekárazás, amelyet a vállalkozás céljaitól és piaci pozíciójától függően alkalmaznak.

A költséges módszerek a következők:

Tárgyalásos árképzés az „átlagköltség + nyereség” elve alapján;

A fedezeti elemzésen alapuló árkalkuláció és a cél profit biztosítása.

A piaci módszerek a következők:

Az árak meghatározása a termék fogyasztó által érzékelt értéke alapján;

Az árak meghatározása a versenyre összpontosítva;

Az árak meghatározása a termelési költségek és a piaci feltételek közötti egyensúly megtalálása alapján.

A közgazdasági módszerek közé tartoznak a normatív-paraméteres módszerek:

Specifikus mutatók módszere;

Regresszióanalízis módszer;

Pontmódszer;

Aggregált módszer.

2. Árképzési elvek

A módszertan fontos eleme az árképzés alapelvei - folyamatosan működő, a teljes árrendszerre jellemző, annak alapját képező alapelvek. A legfontosabb alapelvek a következők:

Az árak tudományos indokolása;

Célzott árképzés;

Az árképzési folyamat folyamatossága;

Az árfolyamat egységessége és az ármegfelelés ellenőrzése.

1. Az árak tudományos igazolásának elve. Abból áll, hogy meg kell érteni és az árképzésben figyelembe kell venni a piacgazdaság fejlődésének objektív gazdasági törvényeit és az értéktörvényt, a kereslet és kínálat törvényeit.

Az árak tudományos indokolása a piaci viszonyok, az összes piaci tényező, valamint a gazdaság jelenlegi árrendszerének mélyreható elemzésén alapul. Ugyanakkor meg kell határozni a termelés fejlődésének tendenciáit, előre jelezni a költségek szintjének, a keresletnek és az áruk minőségének változásait. Az árindoklás tudományos jellege nagymértékben függ az ármegállapítási folyamat információs támogatásának teljességétől, és kiterjedt és változatos, elsősorban gazdasági jellegű információkat igényel.

2 . Az árkövetés elve célja egyértelműen meghatározni azokat a kiemelt gazdasági és társadalmi problémákat, amelyeket az árakon keresztül kell kezelni. Oroszországban erre a célra egy bizonyos ideig megengedett az alapvetően új típusú termékek magas árak meghatározása, amelyek maximális profitot biztosítanak.A célprioritások és az árak célorientációja a gazdasági fejlődés minden szakaszában változik.

3. Az árképzési folyamat folytonosságának elve a következőképpen fejeződik ki:

A nyersanyagoktól a késztermékig történő mozgás során a termékek több szakaszon mennek keresztül, amelyek mindegyikénél megvan a saját ára;

Az elavult áruk megszűnése, újak fejlesztése miatt folyamatosan változtatják, kiegészítik az aktuális árakat.

A piaci kapcsolatok fejlődésével és a verseny fokozódásával ez a folyamat egyre dinamikusabb lesz.

4. Az árfolyamat egységességének elve és a megfelelőség ellenőrzése árak a közlekedés, a hírközlés, a gáz és a villamos energia területén működő iparágak és monopolhelyzetű vállalkozások termékeinek és szolgáltatásainak állami szabályozásából áll. Ilyen ellenőrzést végeznek azon áruk esetében is, amelyekre a szabad árrendszer vonatkozik. Az ellenőrzés célja a jogszabályi rendelkezések, valamint a mindenki számára közös árképzési elvek és szabályok helyes alkalmazásának ellenőrzése. Vállalkozás vagy szervezet árfegyelmének megsértése esetén a tettesekkel szemben adminisztratív és gazdasági szankciókat (bírságot) szabnak ki.

Kétféle vezérlés létezik:

Állami által végzett állami szervek az oktatás áráról - szövetségi és regionális, ahol vannak árvizsgálatok. Az ellenőrzést a kereskedelem, az áruminőség és a fogyasztóvédelmi állami ellenőrzések végezhetik a kereskedelmi hatóságok mellett, mind a központban, mind helyben;

Nyilvános, amelyet a fogyasztói társadalmak hajtanak végre. Az Orosz Föderációban elfogadott, a fogyasztói jogok védelméről szóló törvény bizonyos jogokat biztosít a fogyasztói társadalmak árszabályozására.

Az árképzési elvek csak megfelelő módszerek (technikák) kidolgozása és alkalmazása alapján valósíthatók meg. Az elvek és a módszerek szorosan összefüggenek, és módszertant alkotnak.

3. Árképzési módszerek

KÖLTSÉGES MÓDSZEREK:

Mérlegeljük módszer - Tárgyalásos árképzés az „átlagköltség + nyereség” elve alapján.

Ez a módszer az áruk költségére vonatkozó szabványos felár kiszámításán alapul.

Ennek a módszernek az elterjedtsége a következő körülményeknek köszönhető:

Az eladók többet tudnak a költségekről, mint a keresletről. Az árat a költségekhez kötve az eladó leegyszerűsíti magának az árképzési problémát;

Ha az iparág összes vállalkozása ezt a módszert alkalmazza, akkor az áraik nagy valószínűséggel hasonlóak lesznek; ezért az árverseny minimálisra csökken;

Ez a módszer a legtisztességesebb mind a vevők, mind az eladók vonatkozásában: ezt a módszert követve a vevő rendszerint kiköti az eladóval az árképzés módjának ellenőrzésének lehetőségét, vagyis a vevő megkapja a szerződés önköltségi ívének ellenőrzési jogát. .

Létezik két lehetőség ez a módszer:

A teljes gyártási költség felhasználása;

Előállítási határköltség felhasználása.

1. Teljes költség módszer pontosabban kiszámítja a termelési árat. Ez azon alapul, hogy a költséget a termelési egységenkénti összes közvetlen és közvetett költség összegeként határozzák meg.

Hibák ez a módszer:

a termék keresleti tényezőjét nem veszik figyelembe, ezért előfordulhat, hogy nem adják el, mert túl magas az ára;

az állandó költségeknek az áruk bekerülési értékéhez való hozzárendelésének bármely módszere önkényes.

2. Az ár kiszámításakor határköltség módszer Csak azokat a költségeket veszik figyelembe, amelyek közvetlenül az adott termék előállításához köthetők. Ez a módszer a közgazdasági elemzés elemeit vezeti be az árazási folyamatba. A tervezésben és a jövedelmezőség ellenőrzésében használják.

Ez a módszer a hozzáadott érték (határjövedelem) elvén alapul. Ez a költség az árbevétel és a közvetlen változó költségek különbözete. A járulékkulcs a rezsiköltségek fedezésére szolgál, a fennmaradó különbözet ​​pedig nyereséget jelent.

A közvetett és félig változó költségek gyakorlatilag változatlanok mind új termék gyártásakor, mind mennyiségi változáskor. Ezért minél nagyobb az ár (árbevétel) és a változó költségek közötti különbség, annál jövedelmezőbb a termelés.

Az átlagköltség + nyereség módszer alkalmazásakor az ár a jövedelmezőségtől függ:

C = I (1 + R/100),

ahol C az ár;

I - termelési költségek (teljes vagy marginális a választott lehetőségtől függően);

R - termék jövedelmezősége, %.

JövedelmezőségTermékek a befektetett tőke megtérülési rátája határozható meg.

Használata módszer teljes költségek:

xx mérlegfőösszeg) / (eladott termékek darabszáma x

x Teljes költség egységenként.)

Használata módszer határ költségek:

R(termék jövedelmezősége) = (a befektetett tőke megtérülési rátája x mérleg eszközösszeg x fix költségek összege) / (eladott termékek darabszáma x termelési egységenkénti változó költségek)

Az „átlagköltség + haszon” elven alapuló tárgyalásos árképzési módszert célszerű alkalmazni az alábbi esetekben:

1) egy olyan alapvetően új termék kezdeti árának meghatározásakor, amelynek nincs analógja;

2) az egyszeri megrendelés alapján elkészített termékek és prototípusok árának meghatározásakor;

3) az árak meghatározásakor egy olyan iparágban, ahol a vállalkozások túlnyomó többsége ezt a módszert alkalmazza;

4) olyan áruk árának meghatározásakor, amelyek iránt a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot.

Egy másik költséges módszer az A fedezeti elemzésen alapuló árkalkuláció és a cél profit biztosítása

Minden vállalkozás arra törekszik, hogy olyan árat határozzon meg, amely biztosítja számára a kívánt nyereséget. Itt fontos az előállított termék optimális mennyiségének meghatározása. Ez az árképzési módszer megköveteli a vállalkozástól, hogy mérlegelje a különböző árlehetőségeket, ezek hatását az értékesítési volumenre, amely szükséges a fedezeti szint leküzdéséhez és a cél profit eléréséhez. Azt is elemezni kell, hogy a termék minden egyes lehetséges áránál mekkora a nullszaldó elérésének valószínűsége. A módszer alapja az árak adott jövedelmezőség biztosítása és a fedezeti pont meghatározása szempontjából történő kiválasztása.

A keresleti függvény, a költségstruktúra és a versenytársak árak meghatározása és elemzése után itt az ideje az árazási döntés meghozatalának. Ehhez olyan árképzési módot kell választani, amely a fenti korlátokat a lehető legnagyobb mértékben figyelembe veszi. Az árképzési módszereknek három csoportja van:

saját költségen alapuló árképzés;

keresletorientált árképzés;

versenyorientált árképzés.

Az egyik árképzési mód kiválasztása és alkalmazása után árképzési döntést kell hozni, pl. konkrét árat határozzon meg. Itt figyelembe kell venni olyan szempontokat, mint a pszichológiai hatás, a marketingmix egyéb elemeinek hatása, ellenőrizni kell az árpolitika eredeti céljainak való megfelelést, valamint azonosítani kell az elfogadott árra adott különféle reakciókat.

Árképzési módszerek

Költséges módszerek.

Számos költségalapú módszer létezik, amelyek a „költség plusz nyereség” elv alapján határozzák meg az árat.

1. Költségmódszer a termelés teljes (vagy átlagos) költségeit figyelembe véve a teljes költség meghatározásán alapul, amely változó és fix költségeket is tartalmaz. A módszer lényege az összes költség összegzése: változó (vagy közvetlen) plusz fix (vagy rezsi), és a vállalat által elvárt nyereség.

Ennek a módszernek a fő előnye az egyszerűség és a kényelem. Ez annak köszönhető, hogy a gyártó mindig rendelkezik adatokkal a saját költségeiről. Ennek azonban van két nagy hátránya:

1) az árak meghatározásakor nem veszik figyelembe a termék iránti meglévő keresletet és a piaci versenyt, így előfordulhat olyan helyzet, amikor az adott árú termékre nem lesz kereslet;

2) a fix rezsiköltségnek a termék önköltségi árához való hozzárendelésének bármely módja, amely a vállalkozás irányításának költségei, nem pedig egy adott termék előállításának költségei, feltételhez kötött.

2. Közvetlen (vagy határ)költség módszer alapja az árak meghatározása úgy, hogy a változó költségekhez egy bizonyos prémiumot - nyereséget - adnak hozzá. Ugyanakkor az állandó költségek, mint a vállalkozás egészének ráfordításai, nem oszlanak meg az egyes áruk között, hanem az értékesítési árak és a termelés változó költségei közötti különbözetből térülnek meg. Ezt a különbséget „hozzáadott” vagy „marginális” nyereségnek nevezik. A megfelelő megközelítéssel a változó (közvetlen) költségeknek kell lenniük azon határnak, amely alá egyetlen gyártó sem fogja beárazni termékeit. Mindenesetre a költség valódi funkciója az, hogy egy áru kezdeti árának alsó határát szabja meg, míg az áru fogyasztói értéke határozza meg az árának felső határát.

A termék értékesítése ezzel a módszerrel kiszámított áron a telítési szakaszban hatásos, amikor nincs árbevétel növekedés, és a vállalat az értékesítési volument egy bizonyos szinten szeretné tartani.

3. A fedezeti elemzésen alapuló árszámítás és a célnyereség biztosítása azon a tényen alapul, hogy a vállalkozás a terméke árát olyan szinten kívánja meghatározni, amely biztosítja a kívánt haszon mértékét. A fedezeti pont a teljes bevételi görbe és az összköltség görbe metszéspontja. A fedezeti pontnál a profit volumene nulla. A fedezeti elemzésen alapuló ármeghatározási módszer fő hátránya, hogy nem veszik figyelembe a termék ára és a tényleges kereslet közötti kapcsolatot.

4. Az ár megállapításának módja a befektetés megtérülési elemzése alapján. Ennek a módszernek a fő célja a különböző termelési programok összköltségének becslése és a kibocsátás mennyiségének meghatározása, amelynek bizonyos áron történő értékesítése megtéríti a megfelelő tőkebefektetéseket. A termelési költségekre megállapított prémium a befektetett tőke megtérülésének egy százalékát tartalmazza.

5. Strukturális analógia módszere. Ennek a módszernek az a lényege, hogy egy új termék árának meghatározásakor a strukturális árképlet analógja alapján kerül meghatározásra. Ehhez használjon tényleges vagy statisztikai adatokat az alapelemek arányáról egy hasonló termék árában vagy költségében. Ha egy új termék árelemeinek egyikét pontosan meg lehet határozni, például anyagköltségeket, fogyasztási arányokat stb., akkor az analóg szerkezetének egy új termékre való áthelyezésével kiszámítható a becsült ár.

A hazai gyakorlatban költségmódszereket alkalmaznak az árak meghatározásakor:

Alapvetően új termékek, amikor nem lehet őket összehasonlítani a gyártott termékekkel, és a kereslet mértéke nem kellően ismert;

Egyszeri megrendelés alapján gyártott termékek egyedi gyártási jellemzőkkel (konstrukció, tervezési munka, prototípusok);

Olyan áruk és szolgáltatások, amelyek iránt a keresletet a lakosság fizetőképessége korlátozza (javítási szolgáltatások, alapvető termékek).

Kereslet orientált.

Ebben az esetben az árakat marketing becslések, azaz piackutatás alapján határozzák meg.

Szinte minden vállalkozás termékei árának meghatározásakor ilyen vagy olyan módon figyelembe veszi a keresleti tényezőt, mivel ha az ár meghaladja a fogyasztók által elfogadott szintet, a terméket egyszerűen nem értékesítik. Ezért ezt a módszert gyakran más árképzési módszerekkel együtt alkalmazzák, vagy egyedi termék esetén eleve önállóan is alkalmazható.

Ez a módszer lehetővé teszi egy magas árstratégia (prémium árazás vagy „krém lefölözés”) megvalósítását, amelyet a vállalat általában a következő feltételekkel alkalmaz:

Meglehetősen nagy számú vásárló részéről nagyon magas és növekvő aktuális kereslet mutatkozik;

A termelési költségek lehetővé teszik a hatékony termelés fenntartását, a pénzügyi eredmények pedig hozzájárulnak egy új termék előállításának és piaci kínálatának növeléséhez;

A magas kezdeti ár nem vonz új versenytársakat az áruk előállításához;

A magas ár a kiváló minőségnek felel meg, és nem zavarja az új ügyfelek vonzását.

Ennek a módszernek a használata sok munkát igényel a piac, a kereslet, a rugalmasság tanulmányozása, a vállalatnak rendelkeznie kell a költséges kutatásokhoz szükséges pénzügyi lehetőségekkel és szakemberekkel. A módszer szorosan összefügg a termék differenciálásával és a piac differenciálásával vagy szegmentálásával.

A potenciális kereslet tanulmányozásakor kutatást végeznek a következők azonosítására:

Ötletek az árról és az „árkategóriáról” a legtöbb vásárló számára;

Reakciók az árváltozásokra (rugalmasság) a különböző árakon történő vásárlás lehetőségével kapcsolatos kérdések feltevésével;

A vásárlók beszerzési költségeinek, fizetőképességének, demográfiai, pszichológiai és egyéb jellemzőinek megfelelő árdifferenciálás lehetősége és szükségessége.

A módszer hátránya, hogy az információ torzul a vásárlás pillanatának, mint ténynek a hiánya miatt.

Próbaértékesítés is lebonyolítható. Ebben az esetben az elfogadható ártartomány meghatározása után a fogyasztói reakciók nyomon követése alapján változtatják, hogy optimalizálják az árbevétel-eladási mennyiség kombinációt.

Az egyedi vagy tekintélyes tételek aukciós árai szintén a keresletvezérelt árképzés példái.

Koncentrálj a versenytársakra.

Ha a termelési költségek alapján meghatározott ár általában az alsó számítási szint, a kereslet alapján meghatározott ár pedig a felső szint, akkor a kijelölt tartomány az ún. játéktér, ahol a várható az ár leggyakrabban megtalálható.

Jellemzően egy vállalat arra kényszerül, hogy a versenytársak meglétét figyelembe véve építse fel politikáját; hajlamos arra, hogy tisztában legyen versenytársai árképzési gyakorlatával.

Az árképzés egyik módja ebben az esetben a versenytársak megcélzása lehet. Ha van egyértelmű vezető a piacon, akkor a többiek is őt követik. Ezen túlmenően az árvezető szerep domináns lehet, ha van az iparágban olyan vállalat, amelynek alacsonyak a költségei, és ezért egyértelmű árelőnyök vannak másokkal szemben. Vagy barometrikus vezetésről van szó, amikor a vállalat árváltozásait más termelők támogatják, akik elismerik a vezető azon képességét, hogy a változó piaci feltételeknek megfelelően tudja megállapítani az árakat.

Ezzel a módszerrel a gyártót a versenytárs árai vezérlik, és itt alárendelt szerepet játszik a saját költségeinek és keresletének figyelembevétele. A gyártó a termék árát valamivel magasabban vagy valamivel alacsonyabban határozza meg, mint a legközelebbi versenytársé. Ez csak homogén termékekkel rendelkező piacon lehetséges. E módszerre támaszkodva a vállalat megszabadul a saját ár meghatározásával járó kockázattól, annak piaci elfogadása értelmében.

Ráadásul erős verseny körülményei között egy cégnek kevés esélye van a piaci árak befolyásolására. Ugyanakkor egy tiszta oligopóliumban a vállalkozásnak gyakorlati lehetősége van arra, hogy árát hosszú ideig fenntartsa.

A minimum és maximum közötti meghatározott tartományon belüli ár meghatározásának másik módja az aktív árképzés, amely magában foglalja a cég versenyelőnyeinek, például a költségvezetés és a termékdifferenciálás kihasználását.

A költségvezetés lehetővé teszi a gyártó számára, hogy alacsonyabb árat állapítson meg terméke számára, mint versenytársai, és mégis profitot termeljen.

Ez a következő mentéssel érhető el:

A közös költségkészlettel rendelkező áruk vállalati „portfóliójába” történő felvétele miatti termékkörről: minél több az áru közös költsége, annál nagyobb a „portfólió” bővítéséből származó szinergia;

A termelés léptékéből adódóan: a termelési volumen növekedésével a költségek csökkenő tendenciát mutatnak;

A cselekvés általi tanuláshoz kapcsolódó felhalmozott tapasztalatok révén: minél többet termel egy vállalat, annál többet tanul meg arról, hogyan teheti hatékonyabbá a termelést.

Termékdifferenciálódásról akkor beszélünk, ha egy cég olyan terméket állít elő, amely a vevők számára vonzó módon különbözik a versenytársak termékeitől. Ennek eredményeként a cégnek joga van az árat emelni az ilyen megkülönböztető jellemzők meglététől függően, és az árprémiumnak meg kell haladnia a termék megkülönböztető jegyeinek kölcsönzésével kapcsolatban felmerülő költségeket. Mind magának a terméknek a fogyasztói tulajdonságai, mind az értékesítés utáni szolgáltatás egyediek lehetnek.

Számos terméket szabványos áron értékesítenek, miközben minőségük meghaladja a fogyasztói elvárásokat. Ebben az esetben a fő verseny az egységes áron értékesített termékek funkcionalitása körül forog. Ezt a helyzetet rugalmas versenyként jellemzik. Ebben a helyzetben az a cég jár előnyben, amely adott szabvány áron a termék legjobb fogyasztói tulajdonságait tudja biztosítani. A rugalmas verseny legfontosabb tényezője a vállalat gyors innovációs képessége.

Valójában a hasonló termékeket gyártó különböző cégek árai jelentősen eltérhetnek. Több oka is van ezeknek az eltéréseknek a magyarázatára. Az egyik a különböző gyártási technológiák. Egyes vállalatok termelő létesítményei alkalmasabbak egy adott megrendelés teljesítésére, ami költségelőnyöket eredményez a vállalatok számára. Egy másik ok lehet a megrendelésekkel való feltöltődés mértéke az ár megállapításának időpontjában. A nem teljesen feltöltött cégek ésszerű árakat állapíthatnak meg, remélve, hogy további megrendeléseket kapnak.

A nagy áreltérések másik oka az eltérő költségelszámolási és árképzési módszerek. Sok vállalat olyan értékelési módszereket alkalmaz, amelyek nem tükrözik költségeik tényleges szintjét. A hagyományos költségelszámolási módszerek sok esetben eltorzítják a valóságot, és bizonyos helyzetekben komoly problémákat okozhatnak, ha ezek alapján határozzák meg az árakat. A nagyüzemi termelésben és a viszonylag egyszerű termékek gyártásában a hagyományos költségelszámolási módszerek a költségek túlbecsléséhez vezetnek, míg a kisüzemi és műszakilag összetett termékeknél a költségek felduzzadnak. Így a cégeknek fogalmuk sincs egyes termékek vagy eladások valós jövedelmezőségéről.

Következésképpen minden vállalat, amely pontosabb költségelszámolási módszereket alkalmaz, például tevékenységenként, versenyelőnyre tesz szert.

Hacsak egy vállalat nem vált költségvezetővé, ismernie kell a valódi költségeit, hogy az árral versenyezzen.

A keresletre és a versenyre fókuszáló módszerek alkalmazása hasonló eredményt ad, ha a vállalkozás a versenytársak közötti árösszejátszás hiányában már elérhető termékkel lép a piacra (a termék eladási ára megfelel a keresleti árnak, és nem kötelező). a piacon).

Bevezetés

Bármilyen tulajdonformájú vállalkozás létrehozásának, működtetésének és fejlesztésének hosszú távú célja a profit vagy a „vállalkozási érték” volumenének maximalizálása, pl. eszközeinek eladásával hozzájutható pénzösszeg. A vállalkozás kereskedelempolitikájának legrugalmasabb és legjelentősebb eszköze az ár. Az árak határozzák meg a termelés szerkezetét, és döntő hatással vannak az anyagáramlás mozgására, az árutömeg eloszlására, a vállalkozás jövedelmezőségi szintjére.

A független, a piacért dolgozó árutermelők számára tulajdonosi formájuktól függetlenül az árak kérdése létük és jólétük kérdése. A megfelelő ármegállapítási módszertan, az ésszerű árképzési taktika, a mélyen indokolt árstratégia következetes megvalósítása minden kereskedelmi vállalkozás sikeres működésének szükséges elemei a kemény piaci viszonyok között.

Az árak arra szolgálnak, hogy bizonyos kapcsolatokat alakítsanak ki a vállalat és a vevők között, és elősegítik az ezzel kapcsolatos elképzelések kialakítását, amelyek hatással lehetnek a későbbi fejlődésére. Meghatározzák a jövedelmezőséget és a jövedelmezőséget, így a vállalat életképességét, a vállalat pénzügyi stabilitását meghatározó lényeges elem, a versenytársak elleni küzdelem legerősebb fegyvere.

Figyelembe kell venni, hogy az árképzés a menedzsment egyik legösszetettebb és legfelelősebb része. Így a helytelen árazási döntések nemcsak ronthatják a vállalkozás pénzügyi-gazdasági teljesítményét, hanem túl is vihetik az elfogadható határokon, ami a vállalkozás csődjéhez vezethet. Ezen túlmenően, az árképzési döntéseknek hosszú távú következményei lehetnek a fogyasztókra, a kereskedőkre, a versenytársakra és magára a vállalatra nézve, amelyek közül sok nehezen előre jelezhető, és ennek megfelelően gyorsan megelőzi a nemkívánatos trendeket azok megjelenése után.

Vállalati termékek árképzési módszerei

Minden terméknek van ára, de nem minden vállalkozás tudja önállóan meghatározni azt az árat, amelyen a termékét el akarja adni. Ha a termékek nem differenciáltak és sok a versenytárs, akkor a vállalkozásnak nincs piaci ereje, és el kell fogadnia a piac által meghatározott árat. A termék jellemzőitől, az értékesítő cég méretétől és anyagi erejétől, valamint az általa kitűzött céloktól függően különféle módszerek alkalmazhatók az ár kiszámítására. Krjucskova O.N., Popov E.V. Az árképzési módszerek osztályozása // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2004.- 4. sz.- P. 32-50.

Az áruk árának meghatározásának leggyakoribb módszerei a következők:

termelési költségek alapján;

a tőke megtérülése alapján;

keresletorientált;

a jelenlegi árszinten.

Az árszínvonal piaci viszonyok között történő meghatározása abból áll, hogy megtaláljuk azt az árat, amely az optimális egyensúlyt képviseli a vevő által ezért a termékért fizetni kívánt összeg és a vállalat előállítási költségei között. Ezért az árképzést elsősorban a kereslethez kapcsolódó tényezőkre kell alapozni, vagyis annak felmérésére, hogy a vevő mennyit tud és akar fizetni a neki felkínált termékért. Nem szabad eltúlozni a költségek fontosságát az árak meghatározásakor. A gyakorlatban általában a kereslet, a verseny, a minőség jellege alapján a cég mindenekelőtt azt próbálja megállapítani, hogy milyen áron tudná értékesíteni termékét a piacon. árukat, majd meghatározza azok termelési, kereskedelmi és az ilyen árnak megfelelő és a piaci feltételektől függően változó adminisztratív költségek.

A költségszemléletű módszerek a következő csoportokra oszthatók:

Teljes költségű módszer;

Minimális költség módszer;

Átlagköltség módszer;

Szabványos költségmódszer

Célárképzési módszer.

Az összköltség meghatározásán alapuló módszer lényege az összes költség [változó (közvetlen) plusz fix (rezsi) költség] és a vállalat által elvárt nyereség összege.

Ennek a módszernek a fő előnye az egyszerűség és a kényelem, de van két nagy hátránya:

Az ár meghatározásakor nem veszik figyelembe a termék iránti meglévő keresletet és a piaci versenyt, így előfordulhat olyan helyzet, amikor az adott árú termékre nem lesz kereslet, és a versenytársak termékei jobb minőségűek, ill. reklám miatt ismertebb a vevő számára.

Bármilyen módszer a fix általános költségek (például bérleti díjak), amelyek egy vállalkozás irányításának költségei, nem pedig egy adott termék előállításának költségei, egy termék bekerülési értékéhez rendelhetők. Ez torzítja a termék valódi hozzájárulását a vállalkozás bevételéhez.

Az ár meghatározásának módja ezzel a módszerrel a következő:

ahol P a termék ára;

C - termelési költségek;

Rс - termék jövedelmezősége a költségekhez viszonyítva, %.

A minimális költség módszere magában foglalja az árak olyan minimális szintjének meghatározását, amely elegendő egy adott termék előállítási költségeinek fedezésére, ahelyett, hogy kiszámítaná az összköltséget, beleértve a termelés és a forgalmazás állandó és változó költségeit. A határköltségeket általában azon a szinten határozzák meg, amelynél lehetséges lenne a minimális költségek összegének megtérülése. A termék értékesítése ezzel a módszerrel kiszámított áron a telítettségi szakaszban hatékony, amikor nincs értékesítési növekedés, és a vállalat célja az értékesítési volumen egy bizonyos szinten tartása. Az ilyen árpolitika akkor is ésszerű, ha egy új termék piaci bevezetését célzó kampányt folytatunk, amikor az alacsony áron kínált termék értékesítési volumenének jelentős növekedésével kell számolni.

Az „átlagköltség” módszere az, hogy az árak meghatározásakor nem a teljes, hanem az egységnyi termék előállításának átlagos költségét veszik számításba. Az átlagos költségeket leggyakrabban a gazdasági ciklus időszakában határozzák meg. Minél nagyobb a kibocsátás volumene, annál alacsonyabb lesz az átlagköltség értéke, mivel az átlagos fix költségek fordítottan arányosak a termelés volumenével.

A standard gyártási költség módszer szerint a költségeket a gyártási folyamat megkezdése előtt számítják ki. A költségszámítás a nyersanyag-, üzemanyag-, anyagköltségek és az amortizáció megállapított normái alapján történik. A teljes számítást a termelési kapacitás szabványos vagy normál mennyiségére (általában 85-90%) viszonyítva végezzük.

A célárképzési módszer alapján az értékesítési volumen figyelembevételével kerül kiszámításra az egységnyi termelési költség, amely biztosítja a célnyereséget. Ha a költség átalakul a termelési kapacitások kihasználtságának és az értékesítési volumenek csökkenése vagy növekedése miatt, akkor a piaci helyzet és egyéb tényezők befolyását figyelembe véve használja a termelési kapacitások kihasználtságának mutatóit, majd határozza meg az értékesítést. termelési egységenkénti ár, amely e feltételek mellett a cél nyereség lenne. Ezzel a módszerrel azonban az árat az eladó érdekei alapján számítják ki, és nem veszik figyelembe a vevő hozzáállását a kiszámított árhoz. Ezért ez a módszer némi kiigazítást igényel annak figyelembevétele érdekében, hogy a tervezett vásárlók a becsült áron vásárolják-e meg a terméket vagy sem.

Az eladási ár meghatározásának módszere a veszteségek és nyereségek maximális csúcsának elemzése alapján lehetővé teszi a termelés és az értékesítés volumenének meghatározását annak az esetnek megfelelően, amikor a nyereség teljes összege és a költségek teljes összege egyenlő. Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha a vállalat célja az, hogy meghatározza azt az árat, amely lehetővé teszi a maximális profit elérését. Zheltyakova I.A., Makhovikova G.A., Puzynya N.Yu. Árak és árképzés. Rövid kurzus / Tanulmányi útmutató. - Szentpétervár "Peter" kiadó, 2004.

Az árak meghatározása a versenyre összpontosítva. Ha egy cég monopolhelyzetben van a piacon, akkor képes a legtöbb profitot elérni. De ahogy a piac érik, sok olyan cég jelenik meg, amely aktívan belép oda, és versenyt fejleszt a differenciálási és diverzifikációs stratégiák megvalósítása révén. Ilyen körülmények között az eladási ár meghatározásakor olyan módszer a hatékony, amely figyelembe veszi a vállalat és az adott termék vagy szolgáltatás versenyhelyzetét, valamint a piaci versenyhelyzet egészét.

Ebben az esetben az eladott áruk és szolgáltatások árát egy adott vállalat áruinak képességeinek elemzésével és összehasonlításával határozzák meg egy adott piacon versenytárs cégekkel, valamint a piacon uralkodó árak elemzésével és összehasonlításával. . Itt azt az árképzés módszerét alkalmazzák, hogy követik az adott piac vezető cégének árait; presztízsű árak meghatározásának módszere és versenyképes ármegállapítási módszer.

Tekintélyes árak meghatározása. Az utóbbi időben a tekintélyes áruk köre bővült. Luxus minőségi szinttel rendelkeznek. Ha az ilyen típusú árukat alacsony áron értékesítik, akkor könnyen hozzáférhetővé válnak, és elveszítik fő vonzerejüket a tekintélyes vásárlók piacán. Ugyanakkor reális az értékesítési volumen jelentős növekedésével számolni a tekintélyes áruk magas, de a piacon uralkodó szint alatti értékesítése során. Az ilyen áruk esetében célszerű magasabb árakat meghatározni. Ez erőteljes ösztönzésként szolgál majd a megvásárolt termék demonstrációs hatásával számoló vásárlók számára, és még magasabb szintű értékesítés alapjául szolgál.

Piaci árképzési módszerek

a) fogyasztóértékelési módszer (keresletorientáltság). Ez a módszer szorosan összefügg a termékdifferenciálással és a piaci differenciálással. Lehetővé teszi magas árstratégia megvalósítását.

b) a vezető követésének módja (versenyorientáció). Ezzel a módszerrel a gyártót a versenytárs árai vezérlik, és itt alárendelt szerepet játszik a saját költségeinek és keresletének figyelembevétele. A gyártó az árat valamivel magasabbra vagy valamivel alacsonyabbra határozza meg, mint a legközelebbi versenytársé. Ez csak homogén termékekkel rendelkező piacon lehetséges. Ezzel a módszerrel a vállalat megszabadul attól a kockázattól, amely a saját ár meghatározásával és a piachoz való igazításával jár.

c) a „lezárt boríték” vagy a pályázati árképzés módja.

Olyan esetekben használatos, amikor több vállalat komoly versenyben áll egy adott szerződésért. Az nyer, akinek az ajánlati ára maximális profitot biztosít az eladónak.

d) az árak meghatározásának módszere, amely a termelési költségek és a piaci feltételek közötti egyensúly megtalálására összpontosít.

Paraméteres módszerek

A cégek gyakran érzik szükségét olyan termékek gyártásának megtervezésének és fejlesztésének, amelyek nem helyettesítik a korábban kifejlesztetteket, hanem kiegészítik vagy bővítik a meglévő parametrikus termékkínálatot.

A parametrikus sorozat alatt olyan szerkezetileg és (vagy) technológiailag homogén termékek összességét értjük, amelyek ugyanazokat a funkciókat látják el, és amelyek a fő műszaki és gazdasági paraméterek értékében különböznek egymástól az elvégzett gyártási műveleteknek megfelelően.

A paraméteres árazási módszerek közé tartozik a specifikus mutatók módszere, amelyet az egy fő paraméter jelenlétével jellemezhető kis csoportokba tartozó egyszerű termékek árának igazolására használnak. Ilyen paraméterek a termelékenység, a teljesítmény, a hasznos komponensek tartalma, a kapacitás stb. Ezek a mutatók jellemzik a termék fő fogyasztói tulajdonságait, és meghatározzák a költség és az ár általános szintjét. A specifikus mutatók megmutatják, hogy mi a fő műszaki és gazdasági paraméter Tsu egységára, és a következő képlet határozza meg:

ahol az ár abszolút értéke (szintje); -- a fő paraméter értéke.

A fajlagos mutató értékének ismeretében a képlet segítségével meghatározhatja egy új termék árát

ahol az új termék fő paraméterének értéke.

A specifikus indikátorok módszerének hátránya, hogy csak egy (akár a fő) paramétert vesz figyelembe. A termékek zömét, különösen a modern összetett terméktípusokat a műszaki és gazdasági paraméterek komplexuma jellemzi. Ezért az árak egy paraméter alapján történő kiszámítása nem elegendő a legtöbb terméktípus gazdasági értékeléséhez.

A pontozási módszer abból áll, hogy minden egyes műszaki és gazdasági paramétert meghatározott számú ponttal értékelnek, amelyek összegzése átfogó értékelést ad a termék fogyasztói tulajdonságairól. A termék ára úgy határozható meg, hogy a pontok összegét megszorozzuk egy pont értékével, vagy az alaptermék árát megszorozzuk az új és alaptermékek pontösszegének arányával:

hol az alaptermék ára, egy pont ára;

Az új és alaptermékek pontösszege, ill.

Az aggregált módszer a paraméteres sorozatba tartozó termékek egyes szerkezeti alkatrészeinek árának összegzéséből áll, hozzáadva az eredeti alkatrészek költségét, az összeszerelési költségeket és a standard nyereséget.

Így a következő következtetést vonhatjuk le. A vállalkozás kereskedelempolitikájának legrugalmasabb és legjelentősebb eszköze az ár, amelynek szintje eltérően befolyásolja a vállalkozás tevékenységének mennyiségi és minőségi eredményeit jellemző összes főbb mutatót (nyereség, jövedelmezőség, forgalom, piaci részesedés, imázs stb.).

A megfelelő ármegállapítási módszertan, az ésszerű árképzési taktika, a mélyen indokolt árstratégia következetes megvalósítása minden kereskedelmi vállalkozás sikeres működésének szükséges elemei a kemény piaci viszonyok között.

Figyelem!

A VVS cég biztosítja kizárólag analitikai szolgáltatások és nem tanácskozik a marketing alapjainak elméleti kérdéseiről(kapacitás számítása, árképzési módszerek stb.)

Ez a cikk csak tájékoztató jellegű!

Megismerheti szolgáltatásaink teljes listáját.

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Egy cég hatékony menedzseléséhez ismerni kell egy termék vagy szolgáltatás árának alakulását, vagyis az árképzési módszerek alapjait. A valós árak elemzése lehetővé teszi a menedzser számára, hogy eldöntse, szükséges-e a termelési kapacitás növelése vagy a termelési mennyiség csökkentése, milyen irányba kell dolgozni, és mibe kell befektetni, hogy ne maradjon profit nélkül. Ha egy szervezetnek megfelelő árpolitikája van, akkor képes lesz elérni kívánt céljait. Az alábbiakban a fő árképzési módszerek, melynek használatával egy vállalkozás sikeresebbé válhat.

Hagyományos árképzési módszerek

Az árképzés egy folyamat, amelynek során meghatározzák a termékek és szolgáltatások költségeit. Különféle árképzési rendszerek léteznek.

Egy termék vagy szolgáltatás költségének meghatározását a következő lépések előzik meg:

olyan, a vállalaton kívül eső tényezők feltárása, amelyek befolyásolhatják egy termék árát;

a termék vagy szolgáltatás árának kiszámításának céljának meghatározása;

költségképzési módszer megválasztása;

olyan stratégia kidolgozása, amely alapján az árat meghatározzák;

piaci érték kiigazítások végrehajtása.

A következő árképzési rendszereket különböztetjük meg:

Piaci árképzés a kereslet és kínálat egyensúlyának elemzésén alapul.

Központosított állami árképzés. Ennek a rendszernek a használata feltételezi, hogy az áruk költségét az állam határozza meg, és a termékek előállítási és értékesítési költségeitől függ.

Az árképzés kérdését bölcsen kell megközelíteni. Az áruk költségének olyannak kell lennie, hogy a vállalat:

elfoglalni a kívánt piaci részesedést;

nyereséges legyen;

elérje minden célját.

Megjegyzendő, hogy az árat nem lehet rögzíteni, hanem a piaci helyzet változásával kell változtatni.

Egy termék árának meghatározásához a különféle alkalmazott mechanizmusoknak egyetlen integrált árképzési módszert kell alkotniuk:

egy termékcsoport termékeinek árainak kölcsönös függése;

kedvezményrendszer kialakítása;

időszakos árváltozások;

a termékek költségének meghatározása, figyelembe véve a versengő vállalkozások által gyártott analógok árait;

új típusú termékek árának meghatározása.

Hazánkban a különböző régiókban értékesített ugyanazon áruk ára nagyon eltérő. Az áruk árai általában magasabbak a távol-keleti szövetségi körzetben és a Távol-Északon.

Az árképzési módszerek lényege a következő szakaszok egymás utáni áthaladása:

1. A költség megállapításának céljának meghatározása. Itt kell tájékozódni arról, hogy a cég mit szeretne elérni a termék bizonyos árának meghatározásával.

A szervezet céljai a következők lehetnek:

az értékesítési volumen növekedése;

hírnév megszerzése és fenntartása;

piaci pozíciójának erősítése;

fogyasztói bizalom megszerzése, ügyfélkör bővítése stb.

2. A második szakaszban meg kell becsülni a keresletet úgy, hogy megtudja, mennyire rugalmasak egy termék árai (vagyis mekkora lesz rájuk a kereslet bizonyos árak meghatározásakor).

3. A termelési költségek meghatározása és csökkentésének módjai. A vállalkozás akkor kap több profitot és fejlődik, ha a termék ára maximális, előállítási költségei pedig minimálisak. A „méretgazdaságosság” alkalmazása ígéretes. Magában foglalja a termelési költségek csökkentését és a termelési kapacitás növelését elősegítő feltételek megteremtését.

4. A versenytársak által piacra szállított áruk körének és árainak tanulmányozása. Ennek a szakasznak a célja a „közömbösség árának” meghatározása. Ez az az ár, amelyen a vevő azonos valószínűséggel bármelyik gyártó termékét megvásárolhatja. Hogy rávegye őt termékei megvásárlására, a vállalat:

csökkenti a termék árát;

minőségének javítása;

kényelmesebb fizetési feltételek megteremtése a fogyasztók számára;

javítja a szolgáltatás minőségét.

Milyen egyéb módszerek léteznek a termékek árképzésére?

A termelési tevékenység sikere sok tényezőtől függ. A főbbek közé tartozik az árpolitika. A költségek szabályozásával profitot termelhet, biztosíthatja a rendkívül versenyképes áruk előállítását, és növelheti az irántuk való keresletet. Az árak a szervezet összes részlegének munkájának eredményét tükröző mutató, amelyen keresztül a vállalkozások megvalósíthatják kereskedelmi céljaikat.

Az árak meghatározásakor ne feledje, hogy a vállalatnak nyereségesnek kell lennie. Ha a jövedelmezőség szükséges százalékát nem tartalmazza az áruk költsége, akkor a vállalkozás nyeresége fokozatosan csökken. Ez a termelési volumen csökkenéséhez és a vállalat pénzügyi helyzetének romlásához vezethet. Bizonyos esetekben azonban a versenyképesség növelése érdekében alacsony árakat állíthat be a szükséges árképzési módszerrel, de a vállalat nem fog profitot termelni. Ez segít meghódítani a célpiaci szegmenst és kiszorítani onnan a versenytársakat.

Előfordul, hogy egy szervezet szándékosan csökkenti termékei árait, ami a nyereség csökkenésével jár. Ez azonban segíti értékesítési piacának bővítését, a veszteségeket pedig a jövőben a növekvő kereslet és értékesítési volumen kompenzálja.

Meglehetősen nehéz szabályozni a költségeket, mivel ez függ a termékek előállításához felhasznált nyersanyagok és anyagok költségétől, a munkavállalók fizetésének költségétől, a gyártás során felhasznált víz-, villamosenergia- és egyéb erőforrásoktól. Ezenkívül lehetetlen a termékek anyagintenzitását végtelenül csökkenteni. Az önköltségi ártól eltérően a termék árát a vállalkozás bármilyen áron meghatározhatja.

De itt meg kell értenie, hogy ha egy termék ára indokolatlanul magas, a vevő nem vásárolja meg, és előnyben részesíti egy versenytárs olcsóbb hasonló termékét. Ezért az árpolitika célja a maximális költség megállapítása kell, hogy legyen, az értékesítési volumen fenntartása vagy akár növelése mellett.

A szervezet nyereséget termel egy olyan marketingelem miatt, mint az ár - csak ez ad bevételt a vállalatnak. Egy termék piaci ára nem határozható meg különböző tényezők figyelembevétele nélkül. Ez függ például attól, hogy hány versenytárs működik a piacon, illetve a gazdaság általános állapotától. Ezek a tényezők a hagyományos marketing elemei is, és változhatnak.

Az értékképzési stratégia egyik feladata, hogy meghatározza az árszintet, illetve annak felső és alsó határait a különböző árukategóriák esetében. Az ár helyes beállításához figyelembe kell venni, hogy a termék melyik csoportba tartozik, hasznos-e, milyen a minősége, mennyire jelentős a vásárlók számára. Fel kell mérni a lakosság vásárlóerejét is, elemezni kell a versenytárs vállalkozások hasonló termékeinek és a helyettesítő termékek árait.

Az árszabályozás a kialakult árak fenntartására és szabályozására irányuló intézkedéscsomag kidolgozását jelenti, amelyet a keresletelemzés eredményei, a hasonló áruk költsége és a verseny szintje vezérel.

Az árazási stratégia több szakaszból áll:

1. Az árak tanulmányozása, amely a következő kérdések kidolgozását foglalja magában:

árszabványok meghatározása;

vevő jellemzőinek összeállítása és elemzése;

az árdifferenciálás érvényessége;

figyelembe véve az áruk bekerülési értékének ingadozásának előfeltételeit;

az árszabványok és a marketing egyéb elemei közötti kapcsolat;

a kereslet rugalmassága;

a versenytársak reakciója a termék költségére;

a termék árának megfelelése a képnek;

a termék életciklusa és hatása az árképzésre;

kedvezményrendszer kialakítása;

a költségek differenciálása a termék értékesítési területe, a célpiaci szegmens, a szezon stb. függvényében;

árazási stratégia feladatai.

2. Az ár megállapításának alapjául szolgáló cél meghatározása:

az árazás az előnyök kiaknázásához, az árszint fenntartásához és a többi vállalattal való sikeres versenyhez szükséges;

A költségképzés területei közé tartozik az árszínvonal, azok szabályozása, valamint a kedvezmények rendszere.

3. A legmegfelelőbb árazási stratégia kiválasztása.

Az árképzés több szakaszban történik:

először egy alapár kerül megállapításra, amely nem veszi figyelembe a kedvezményeket, a felárakat, a szállítási költségeket, a biztosítási költségeket és a karbantartást;

határozza meg az árat, beleértve a fent felsorolt ​​összetevőket.

Milyen árképzési módszerek léteznek? Az alapköltséget az alábbi diagramok alapján számítjuk ki. Sőt, nemcsak külön-külön, hanem kombinálva is használhatók.

1. Teljes költség módszer vagy költség plusz módszer(Teljes költségű árképzés, célárképzés, költség plusz árképzés). Az ár meghatározásához először a termék előállítási költségeit kell kiszámítani. Ezután a kapott összeget növeljük a profitrátával. A költségnövekedésnek olyannak kell lennie, hogy a vállalkozás árukat tudjon eladni és nyereséget termelni. A költség általában tartalmazza a közvetett adók és vámok fizetésének költségeit is. Ezt a módszert olyan szervezetek használják, amelyek egyértelműen megkülönböztetik az árukat. Így alakul ki az első alkalommal előállított, illetve a nem versenyképes termékek ára.

Például egy vállalat háztartási cikkeket gyárt, és új termék gyártását indítja el. Árat kell szabnia rá. Évente várhatóan 10 000 ilyen termék készül majd. Ugyanakkor 1000 rubelre lesz szükség a szükséges nyersanyagok és anyagok megvásárlásához, és 400 rubelre a dolgozók fizetéséhez (egy egységnyi áruért). A terv szerint a fix költségek évi 2 000 000 rubel, a bevétel pedig 4 000 000 rubel lesz.

Határozzuk meg a termék költségét a határköltség módszerrel.

Számítsuk ki, hogy a változó költségek megtérítése után mekkora nyereséget terveznek elérni az értékesítésből: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 rubel.

Egy termék értékesítéséből származó kívánt bevétel: 6 000 000 / 10 000 = 600 rubel.

Egy áruegység előállításának költsége: 400 + 1000 = 1400 rubel.

Az előállítási költséget a teljes költség és a megtérítésük utáni kívánt nyereség összegeként határozzák meg (termékegységenként): 600 + 1400 = 2000 rubel.

2. Gyártási költség módszer(Conversion Cost Pricing). Az ár meghatározásához a szükséges alapanyagok, anyagok és félkész termékek beszerzési költségéhez hozzáadnak egy összeget, amely megfelel a vállalat áremelési hozzájárulásának. Ezt a módszert nem alkalmazzák hosszú távú árak meghatározására, nem helyettesítheti a teljes költség módszert, csak annak kiegészítése. Alkalmazásának esetei az alábbiak:

ha a vállalat nyereségének növelését tervezi, miközben növeli a termelési mennyiséget;

ha úgy döntenek, hogy folytatják a versenyt más gyártókkal;

ha bizonyos árukategóriák jövedelmezőségének értékelésekor a választékpolitika megváltozik;

3. Határköltség módszer(Közvetlen költségszámítási rendszer). Ármegállapításkor a változó költségek értéke olyan összeggel növekszik, amely kompenzálni tudja azokat és biztosítani tudja a tervezett haszon megszerzését. Ezzel a módszerrel teljes mértékben fedezheti az állandó költségeket és növelheti a bevételt.

4. ROI módszer(Befektetési megtérülési árképzés). Feltételezi, hogy az ár meghatározásakor a jövedelmezőséget a kívülről bevont források költsége felett kell biztosítani. A kölcsön kamatának összege hozzáadódik az egységnyi kibocsátás előállításának összköltségéhez. Ez a módszer figyelembe veszi a pénzügyi források kifizetését. Olyan szervezetek használhatják, amelyek nagyszámú árut állítanak elő, amelyek előállítási költségei eltérőek. Így számítják ki az új termékek költségét. A beruházás megtérülési módszerével meghatározható az új termékek gyártási volumene.

Például egy vállalatnak ki kell számítania egy új termék árát. A tervek szerint évente 40 000 terméket állítanak elő, az egységenkénti változó költségek 35 rubel lesznek. Az állandó költségek összege 700 000 rubel lesz. Ebben az esetben a vállalatnak kölcsönzött forrásokra lesz szüksége (1 000 000 rubel), amelyet évi 17% -kal kölcsönözhet.

Határozzuk meg az egységárat a befektetés megtérülési módszerével.

Számítsuk ki a termékegységenkénti fix költségeket: 700 000 / 40 000 = 17,5 rubel.

A teljes költség: 35 + 17,5 = 52,5 rubel.

Kívánt bevétel: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rubel/egység. (nem kevesebb).

A minimális ár a következő lehet: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubel.

5. Marketingértékelési módszerek(Az árképzés piaci szempontok alapján). Ezek olyan árképzési módszerek, amelyek célja egy termék olyan költségének meghatározása, amelyen a fogyasztók biztosan megvásárolják. Ebben az esetben a cég fő célja a versenyképesség növelése, a profit és a termelési költségek fedezésének igénye háttérbe szorul.

A marketing árképzési módszerekhez az alábbiakban példaszámításokat adunk meg.

A kereslet a termék költségétől függ, rugalmassága 1,75.

Nézzük meg, hogyan befolyásolja a keresletet az ár 1 rubel csökkenése. Az árváltozás előtti értékesítési mennyiség 10 000 termék volt 17,5 rubel áron. A teljes költség 100 000 rubel (változó költségek 80 000 rubel).

Az értékesítési bevételek összege: 17,5 × 10 000 = 175 000 rubel.

Költségcsökkentés előtt kapott nyereség: 175 000 – 100 000 = 75 000 rubel.

Az ár csökkentése után az értékesítési mennyiség növekszik: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 egység.

Ebben az esetben a bevétel: 16,5 × 11 000 = 181 500 rubel.

A termelési és értékesítési költségek a költségváltozás után a következők:

állandó: 100 000 – 80 000 = 20 000 rubel;

változók: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 rubel.

teljes költség: 20 000 + 88 000 = 108 000 rubel.

A nyereség összege az értékváltozás után: 181 500 – 108 000 = 73 500 rubel.

A számításokból világos, hogy az áruegység árának 1 rubel csökkenése a nyereség 1500 rubel csökkenését eredményezi: 75 000 – 73 500 = 1 500 rubel.

Számítsuk ki, hogy egy termék költségének 1 rubellel történő csökkenése hogyan befolyásolja a profitszintet, ha az állandó költségek a teljes összeg 50%-át teszik ki.

Az árváltozás utáni költségek a következők:

állandó: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubel;

változók: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 rubel;

teljes költség: 50 000 + 55 000 = 105 000 rubel.

Határozzuk meg az áruk csökkentett áron történő értékesítéséből származó nyereséget: 181 500 – 105 000 = 76 500 rubel.

Ezen számítások alapján arra a következtetésre juthatunk, hogy ebben az esetben a költségek csökkenése a nyereség 1500 rubel növekedéséhez vezetett: 76 500 – 75 000 = 1 500 rubel.

Milyen jellemzői vannak a szolgáltatási árképzési módszereknek?

A szolgáltatások alapvetően különböznek az áruktól. Ennek oka, hogy:

anyagtalanságuk (megfoghatatlanságuk);

az a tény, hogy egyenként fogyasztják;

tárolásuk lehetetlensége;

szoros kapcsolat a szolgáltatások előállítása és fogyasztása között;

képtelenség a stabil minőség biztosítására;

nemcsak az eredmény, hanem a szolgáltatásnyújtás folyamatának fontossága is.

A szolgáltatások költségeit elsősorban a kereslet és a kínálat befolyásolja. Az ár attól is függ, hogy ezek a szolgáltatások mennyire jelentősek a lakosság számára. Ezért a piaci árképzési módszerek nem mindig használhatók a szolgáltatások költségének kiszámításához. Kedvezmények, támogatások, fogyasztói támogatások nyújtása szükséges (például egészségügyi intézmények, oktatási szolgáltatások esetében).

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy egyes szolgáltatások társadalmilag jelentősek és létfontosságúak az állampolgárok számára, ezért ezeket mind fizetős, mind ingyenesen kell nyújtani. Az árdiszkrimináció nem fordulhat elő.

A piaci viszonyok nagy hatással vannak a szolgáltató szektorra, ezért az árak számítási módszertanának rugalmasnak kell lennie. Néha szükség van arra, hogy ugyanazon szolgáltatás költségét az igény függvényében differenciáljuk (például a nap különböző szakaszaiban). A stabil jövedelem biztosítása érdekében ajánlatos kedvezményeket biztosítani, különösen, ha a kereslet nem egyenletes.

Emlékeztetni kell arra, hogy a szolgáltatások iránti kereslet árban és bevételben rugalmas, és ezt vegye figyelembe a költségek kiszámításakor.

Általános szabály, hogy a fogyasztók nem mindig rendelkeznek megbízható információval az adott szervezet által nyújtott szolgáltatások minőségéről, és választásuk során a költségek vezérlik őket. Ezt is figyelembe kell venni az árképzés során.

A szolgáltatások költsége nagykereskedelmi, de kiskereskedelmi funkciókat is ellát.

A szolgáltatások költsége kiszámítható:

szolgáltatási egységenként (belépő múzeumba, művészeti galériába);

olyan munkákra, amelyek végrehajtása a szolgáltatás nyújtásához szükséges (például kozmetikai szalon szolgáltatásai);

több kiegészítő szolgáltatásra (utazásszervezői szolgáltatások);

bizonyos ideig tartó használati jogért (például uszodai előfizetés).

A szolgáltatások költsége tetszőlegesen meghatározható, de bizonyos esetekben szabályozott (ha természetes monopólium van a piacon). Ezenkívül az árak fixek, rugalmasak vagy szezontól függően változhatnak. Kedvezményrendszerek is fejlesztés alatt állnak.

A különböző szolgáltatások árstruktúrája eltérő. Költségük csak az összköltségből és a haszonkulcsból állhat (például rezsi fizetés), és tartalmazhatja az adókat is (idegenforgalmi szolgáltatások).

Árképzési mód kiválasztása

Az áruk árképzésének leggyakrabban használt módszerei a következők:

költséges árképzési módszer - akkor használják, ha nincs verseny, és a gyártó biztos abban, hogy nem lesz hasonló terméket előállító vállalkozás;

„a vezető követése” - ezt a módszert általában a kisvállalatok használják;

marketingkutatás – a marketingben alkalmazott árazási módszereknek figyelembe kell venniük a vállalat által elfogadott marketingstratégiát.

Az ár végleges meghatározásához figyelembe kell venni az inflációs várakozásokat és a piaci körülmények esetleges változásainak hatását. Ki kell dolgozni továbbá az áruk árának jövőbeni megváltoztatására vonatkozó szabályokat, a kedvezmények biztosításának rendszerét.

A költségek számítását az árazási módszerek elemzésével és a legmegfelelőbb kiválasztásával kell kezdeni, figyelembe véve a vállalat piaci pozícióját és stratégiáját.

Költségalapú árképzési módszereket kell alkalmazni egy vállalatnál:

ha a termékek egyedi megrendelés alapján vagy egyedileg készülnek;

ha a polgárok alacsony vásárlóereje miatt nagyon kicsi a kereslet a termékek iránt.

Ma sok szervezet a költségeket veszi alapul a költségek kiszámításához. A költségalapú árképzési módszerek magukban foglalják a termék előállítási költségén és a kívánt haszon mértékén alapuló árképzést.

Ezek az árképzési módszerek akkor használhatók, ha referenciaárat kell meghatározni. A végső költséget a piaci változások figyelembevételével számítják ki.

A költség + haszon árazási módszerek segítségével beállíthatja a termék kezdeti árát.

Az árak ilyen módon történő kiszámításakor először az alapköltségeket kell kiszámítani. Fix és változó költségek kombinációját jelentik.

Az árképzési módszerek a következők:

Költségalapú árképzési módszer a teljes költségek figyelembevételével

A megvalósítási költségek, valamint az adminisztratív költségek nem számítanak alapvetőnek, azokat a prémium tartalmazza, amelyet úgy kell meghatározni, hogy az minden költséget fedezni tudjon.

Ennek a költségszámítási módszernek az előnye az egyszerűség. Ezenkívül a gyártó mindig ismeri a termékek előállítási és értékesítési költségeit. Ebben az esetben biztos lehet benne, hogy a teljes költséget megtérítik. A teljes költségű árazásnak azonban vannak hátrányai is:

nem veszik figyelembe a keresletet és kínálatot – ez a termék igénytelenségéhez vezethet;

Ha a termékek árát az állam szabályozza, akkor az áruk előállítási költségeit nem lehet csökkenteni.

Árképzés közvetlen költség módszerrel

A kezdeti költség kiszámítása csak a változó költségek és felárak figyelembevételével történik.

A fix költségeket a nyereségből fedezik. Ennek a lehetőségnek a biztosítása érdekében az árat hozzáadott értéknek nevezett összeggel növelik.

Ezt az árazási módszert, amelyben a költségek és a nyereség képezik a számítások alapját, általában olyan cégek alkalmazzák, amelyeknek nincs szükségük értékesítési volumen növelésére, és céljuk az azonos szinten tartás.

Az árképzés a fedezeti elemzés adatain alapul

Ebben az esetben a fedezeti pontból kell kiindulni. Ebben a termékek előállítási és értékesítési költségei a teljes időszak alatt megegyeznek az értékesítésből származó nyereség összegével.

Ezt a módszert akkor alkalmazzák, ha további termelési beruházásokra van szükség.

Közvetlen árképzési módszer

Egyesíti a költségek és a piaci termékek árképzési módszereit.

Ennek a módszernek az az előnye, hogy a gyártó az árak meghatározásakor a keresletre összpontosít.

Ezenkívül az ár kiszámításakor más gyártók hasonló termékeinek költségét is figyelembe veszik.

a vezető követése;

a versengő vállalkozások reakciójának nyomon követése;

termékek árának pályázati kialakítása.

Egy gyártó az iparág vezetőire összpontosít, ha arra törekszik, hogy terméke egy szinten legyen a piacon lévő termékeikkel.

Figyelni kell a versengő cégek árpolitikájára, ha a piacra gyakorolt ​​befolyásuk növekszik és érdeklődést mutatnak iránta.

Transzferár módszer

A transzferárazási módszerek olyan szervezet létét feltételezik, amely árukat és szolgáltatásokat értékesít kapcsolatban álló személyeknek, miközben az adóbefizetések összege csökken.

Ezeket a szervezeteket általában egy személy vezeti, vagy baráti kapcsolataik vannak.

Csökken a termék ára, így csökken a fizetendő adó összege. Egy ilyen rendszer alkalmazása a tisztességtelen verseny jele.

A leggyakoribb árképzési hibák:

csak az áruk előállítási költségeire helyezi a hangsúlyt;

nem hajlandó azonnali árakat változtatni a piaci feltételek változásai miatt;

a termékköltségek piaci szegmensek szerinti kifejezett differenciálásának hiánya.

Ha ilyen hibákat követünk el az árak meghatározásakor, az profitcsökkenést, veszteséget vagy akár a cég tönkretételét is okozhatja.

A leghatékonyabb árképzési módszerek (ármegállapítási módszerek) azok, amelyek figyelembe veszik a marketingkutatás eredményeit. Lehetővé teszik, hogy információkat szerezzen az orosz piac volumenéről, résztvevőiről és részesedéseikről, a termék fő fogyasztóiról, valamint a fejlődési tendenciák elemzéséről, beleértve a több éves előrejelzéseket is. De nem javasoljuk, hogy saját maga végezzen marketingelemzést, mivel ez nem egyszerű folyamat, nagy mennyiségű információ feldolgozását igényli, és Ön (mint nem szakember ebben a kérdésben) fontos adatokat hagyhat ki.

Ezért érdemes szakemberekhez fordulni. Információs és elemző cég "VVS" egyike azoknak, amelyek a szövetségi minisztériumok által gyűjtött piaci statisztikák feldolgozásával és adaptálásával foglalkoztak. A cég 19 éves tapasztalattal rendelkezik a termékpiaci statisztikák szolgáltatásában a stratégiai döntésekhez, a piaci kereslet azonosításához. Főbb ügyfélkategóriák: exportőrök, importőrök, gyártók, árupiaci szereplők és B2B szolgáltatási üzletág.

haszongépjárművek és speciális felszerelések;

üvegipar;

vegyipar és petrolkémiai ipar;

Építőanyagok;

orvosi felszerelés;

élelmiszeripar;

állati takarmány előállítása;

elektrotechnika és mások.

Vállalkozásunk minősége mindenekelőtt az információk pontossága és teljessége. Ha enyhén szólva helytelen adatok alapján dönt, mennyit ér a vesztesége? Fontos stratégiai döntések meghozatalakor csak megbízható statisztikai információkra kell hagyatkozni. De hogyan lehet biztos abban, hogy ezek az információk megbízhatóak? Ezt ellenőrizheti! Mi pedig ezt a lehetőséget biztosítjuk Önnek.

Cégünk fő versenyelőnyei a következők:

Adatok pontossága. A külkereskedelmi készletek előzetes kiválasztása, melynek elemzése a jelentésben történik, egyértelműen egybeesik a vevői igény témájával. Semmi felesleges és semmi hiányzó. Ennek eredményeként pontos számításokat kapunk a piaci mutatókról és a résztvevők piaci részesedéséről.

Kulcsrakész jelentések elkészítése és a velük való munka egyszerűsége. Az információ gyorsan észlelhető, mivel a táblázatok és grafikonok egyszerűek és érthetőek. A piaci szereplőkre vonatkozó összesített adatokat a résztvevők minősítésébe állítják össze, és kiszámítják a piaci részesedéseket. Ennek eredményeként csökken az információk tanulmányozására fordított idő, és azonnal át lehet lépni a „felszínen” lévő döntések meghozatalára.

Az ügyfélnek lehetősége van az adatok egy részét ingyenesen megkapni a piaci rés előzetes kifejezett felmérése formájában. Ez segít eligazodni a helyzetben, és eldönteni, érdemes-e mélyebben tanulmányozni.

Árképzési módszerek- a termékek és szolgáltatások árának meghatározásában alkalmazott módszerek. Többféle árazási mód létezik: költségek alapján, vásárlói kör alapján, versenytársak árai alapján stb.

A marketing fontos eleme a piacra kerülő árukra és szolgáltatásokra vonatkozó árpolitika kialakítása.

Az ár volt és marad a fogyasztói döntések legfontosabb kritériuma. Ez jellemző az alacsony életszínvonalú államra, a szegényekre és a fogyasztási cikkekre is. Az utóbbi időben azonban a verseny egyéb, nem ártényezői is széles körben kifejlődnek. Ennek ellenére az ár megtartja pozícióját a versenypolitika hagyományos elemeként, és nagyon nagy hatással van a vállalkozás piaci pozíciójára és profitjára.

Ugyanakkor sok vállalat árpolitikája, különösen Oroszországban, gyakran kiderül, hogy nem kellően képzett. A leggyakoribb hibák a következők: az árképzés túlzottan költségorientált; az árak rosszul alkalmazkodnak a piaci helyzet változásaihoz; az ár más marketingelemekkel való kapcsolat nélkül kerül felhasználásra; az árak nincsenek megfelelően strukturálva a különböző terméklehetőségek és piaci szegmensek között. Ezeket a hiányosságokat nagyrészt a tervgazdaság öröksége okozza, amikor az árakat előírólag vagy csak a költségek alapján határozták meg, valamint az orosz menedzserek marketing ismeretének hiánya.

Marketing árképzési módszerek:

Költségalapú árképzési módszerek

• teljes költségen alapuló számítás;

  változó költségeken alapuló számítás;

  a célnyereség biztosításán alapuló árképzés;

  befektetés megtérülési módszere;

Keresletvezérelt árképzési módszerek:

• az árak meghatározása reprezentatív fogyasztói mintán végzett felmérés alapján;

  aukciós módszer;

  próbaértékesítési módszer (kísérleti módszer);

  parametrikus módszer;

Versenytárs-központú árképzési módszerek:

• a versenyképes árak nyomon követésének módszere;

Gyártási árképzési módszerek (mix):

• aggregált módszer;

  fordított költségszámítás;

  költségelszámolás

Rendkívül fontos az eladási ár meghatározásának kombinált módszerrendszere, egyidejűleg a termelési technológia és az olyan gazdálkodási módszerek fejlesztésének problémájának megoldása, amelyek biztosítják az áruk magas minőségét és a tervezett nyereség mértékét.

Elsődleges figyelmet fordítanak az árképzési kérdésekre az új termékek árának meghatározásával és az árpolitika előrejelzésével kapcsolatban a termék életciklusának minden szakaszán a hazai és a világpiacon. A piaci újdonságok árának meghatározása összetett és felelősségteljes feladat, hiszen az ilyen áruk védjegyét még nem ismerik a vásárlók, ahogyan azok fogyasztói tulajdonságait és műszaki jellemzőit sem. Ebben a tekintetben fontos új termékek iránti kereslet megteremtése a fogyasztók körében, ami jelentős költségeket igényel.